le changement de prix est une réalité incontournable. Cet article explore le concept de changement de prix, les facteurs qui le façonnent, les initiateurs de ces modifications, et les réactions tant des acheteurs que des concurrents.
Qu’est-ce que le changement de prix ?
En marketing, lorsque divers facteurs internes et externes forcent les organisations commerciales à modifier les prix de leurs produits ou services, on appelle cela un changement de prix. En d’autres termes, le changement de prix est une alternance du prix précédent d’un produit ou d’un service.
Dans le concept général, le prix d’un produit ou d’un service reste stable, mais en raison de facteurs tels que la demande des clients, les préférences des clients, la concurrence, les réglementations gouvernementales, les objectifs de profit, le coût des matières premières, etc., le prix demande à changer.
Les forces des entreprises sont inévitables, qu’elles soient internes ou externes, mais les forces internes sont contrôlables. Ce sont ces forces qui ont contraint les entreprises à jouer avec leur prix.
Initiateurs de prix (circonstances qui entraînent des modifications de prix)
Les circonstances suivantes peuvent entraîner des changements de prix dans les offres de l’entreprise.
Lancer des modifications de prix
Plusieurs circonstances conduisent une entreprise à initier un changement de prix. Il peut être de deux façons, d’une part, de réduire les prix de ses offres et, d’autre part, d’augmenter les prix. Elles sont les suivantes :
i. Lancer une réduction de prix : Une entreprise est souvent confrontée à une situation où elle est obligée de lancer une réduction de prix de ses offres (produits et services).
Les événements majeurs qui ont conduit à des baisses de prix sont mentionnés ci-dessous :
- Capacité excédentaire,
- Une concurrence vigoureuse sur les prix déclenchant une guerre des prix,
- la recherche de la domination grâce à des coûts moins élevés,
- La demande pour le produit est élastique par rapport au prix,
- Les consommateurs supposent la mauvaise qualité des produits,
- Réduction du niveau de service.
ii. Amorcer l’augmentation des prix : L’augmentation du prix d’un produit est un scénario intéressant pour une entreprise, car elle génère des revenus et des bénéfices exceptionnels. Il convient toutefois de veiller à ce que le volume des ventes ne soit pas affecté.
Les principales circonstances qui sont cruciales pour l’augmentation du prix sont énumérées comme suit :
- Inflation des coûts
- Demande du produit
- Ajout d’un service gratuit de livraison ou d’installation au consommateur
- Réduction des remises
- Rareté du produit
- Anticipation d’une nouvelle inflation et d’un changement des politiques gouvernementales.
Réaction aux changements de prix initiés par les concurrents
Une entreprise est confrontée à une décision stratégique cruciale lorsque ses concurrents changent le prix de ses produits et services. Il est difficile de réagir aux baisses de prix et aux augmentations de prix.
Il est donc extrêmement important que l’entreprise comprenne les deux aspects cruciaux liés à l’évolution des prix par les concurrents. Il s’agit :
- L’objectif du changement de prix – Les raisons du changement de prix.
- Durée – Combien de temps dureront les changements de prix ?
Une fois que l’entreprise aura obtenu les réponses aux deux aspects mentionnés ci-dessus, elle sera en mesure de mieux répondre. Voici quelques-unes des raisons probables pour lesquelles un concurrent pourrait modifier son prix :
- Un prix peut être réduit pour utiliser la capacité excédentaire de l’entreprise ou pour couvrir les coûts d’exploitation croissants,
- Une baisse de prix peut être juste temporaire pour liquider les anciens stocks,
- Un changement de prix peut être à long terme et dominer le marché.
L’entreprise a pour mission obligatoire de réagir aux variations de prix. Une entreprise peut préférer les quatre stratégies principales suivantes pour réagir aux changements de prix effectués par ses concurrents.
i. Maintenir le prix : La première stratégie est que l’entreprise peut maintenir son prix. L’entreprise adopte cette stratégie parce qu’elle pense que :
- La réduction du prix peut réduire la marge bénéficiaire,
- La réduction du prix n’affecte pas la part de marché de la société,
- En maintenant son prix, l’entreprise peut regagner sa part de marché à l’avenir.
ii. Maintien des prix avec contre-attaque non tarifaire : Dans la stratégie suivante, une entreprise peut maintenir le prix de ses offres en fournissant des services non tarifaires aux clients, tels que des biens ou des services de qualité, une garantie, un service après-vente, une bonne hospitalité, une bonne communication, etc., qui peuvent attirer les clients plus efficacement.
iii. Réduction des prix : Dans la troisième stratégie, une entreprise peut réduire son prix d’offre parce qu’elle peut penser que le marché est désormais plus sensible aux prix, ou que ses coûts diminueront avec l’augmentation du volume, ou qu’il sera difficile de reconstituer sa part de marché une fois qu’elle aura perdu, et ainsi de suite.
iv. Augmentation des prix avec la contre-attaque du produit : Dans la quatrième stratégie, l’entreprise, au lieu de baisser ou de maintenir son prix, peut augmenter son prix en introduisant certaines marques, en redessinant le produit, ou en ajoutant de nouveaux utilitaires au produit, ou en fournissant des services de qualité que les concurrents, etc.
Toutefois, la meilleure mise en œuvre et la sélection de ces quatre stratégies dépendent de la profondeur de l’étude de la situation particulière.
Réaction Aux Variations De Prix
Lorsque le prix d’un produit ou d’un service est modifié, il est certain que cela a une incidence sur les acheteurs, les concurrents, les distributeurs et les fournisseurs, et peut également intéresser le gouvernement.
Le succès de la mesure dépend essentiellement de la façon dont les principales parties prenantes, en particulier les acheteurs et les concurrents, vont y répondre.
Réaction de l’acheteur aux changements de prix
La réaction ou la réaction de l’acheteur à l’évolution des prix peut être analysée sous deux angles : l’élasticité de la demande par rapport aux prix et les facteurs de perception dans la réaction de l’acheteur.
i. Élasticité de la demande par rapport aux prix : Il s’agit d’une analyse traditionnelle des réactions de l’acheteur. Ce terme fait référence au ratio de la variation en pourcentage de la demande causée par une variation en pourcentage du prix. En d’autres termes, il mesure l’évolution de la demande due à une variation du prix du produit.
Ce concept analyse que le prix est trop élevé si la demande est élastique et trop bas si la demande est inélastique. Ce concept est analysé du point de vue de la maximisation des recettes.
Différentes techniques ont évolué, mais aucune n’est totalement appropriée ou satisfaisante dans toutes les circonstances. L’entreprise pourrait procéder à l’estimation des réactions probables des clients finaux, selon l’une des quatre méthodes suivantes :
- Enquête directe sur l’attitude,
- Analyse statistique, c’est-à-dire une analyse historique ou transversale de la relation entre le prix et la quantité,
- Tester le marché, c’est-à-dire offrir un échantillon représentatif d’utilisateurs potentiels,
- Déduction analytique, c’est-à-dire pour analyser le nombre de familles ou de clients supplémentaires qui aimeraient trouver le produit supplémentaire.
ii. Facteurs de perception dans la réaction de l’acheteur : cela signifie que rapprocher les gens d’une compréhension du prix correct équivaudrait à une réduction du prix. Les facteurs de perception constituent une variable intermédiaire importante pour expliquer la réaction du marché aux variations de prix.
Différents clients réagissent différemment aux réductions de prix. Certains clients réagissent positivement alors que d’autres peuvent réagir négativement. De même, différents clients peuvent réagir différemment aux hausses de prix. Ils sont plus sensibles aux prix des produits qui coûtent cher et sont souvent achetés, alors qu’ils remarquent à peine des prix plus élevés sur les petits articles qu’ils achètent peu fréquemment.
En outre, les acheteurs sont normalement moins préoccupés par le prix du produit que par son coût total, où les coûts comprennent l’obtention, l’exploitation et l’entretien du produit. Un vendeur peut demander un prix plus élevé qu’un concurrent et obtenir quand même l’entreprise s’il peut convaincre le client que les coûts totaux sont faibles.
Réactions des concurrents aux changements de prix
Les réactions des concurrents revêtent une importance particulière lorsque le nombre d’entreprises est faible, l’offre de produits est homogène et les acheteurs sont discriminatoires et informels. Il peut y avoir un ou plusieurs concurrents qui réagissent de façon similaire ou différente.
Dans un tel cas, on peut se demander comment estimer la réaction probable de ses concurrents. Il s’agit d’une question cruciale à analyser et elle est analysée dans deux scénarios :
i. Lorsqu’il n’y a qu’un seul grand concurrent : Lorsqu’il n’y a qu’un seul grand concurrent, le comportement probable de ce concurrent peut être abordé à partir de deux points de départ très différents : premièrement, supposer que le concurrent traite chaque changement de prix comme un nouveau défi et, deuxièmement, que chaque hypothèse a des implications de recherche différentes.
ii. Lorsqu’il y a plus d’un concurrent : Lorsqu’il y a plus d’un concurrent, l’entreprise doit estimer la réaction probable de chaque concurrent. Si tous les concurrents se comportent de la même façon, cela revient à analyser seulement un concurrent typique. Si l’on ne peut s’attendre à ce que les concurrents réagissent uniformément en raison de différences critiques de taille, de parts de marché ou de politiques, des analyses distinctes sont nécessaires. S’il semble que quelques concurrents vont également égaler le changement de prix, il y a de bonnes raisons de s’attendre à ce que le reste l’égalera également.
Conclusion
En conclusion, le changement de prix est une réalité complexe dans le paysage du marketing. Les entreprises doivent naviguer habilement à travers les défis posés par des facteurs internes et externes en adoptant des stratégies réfléchies. Comprendre les réactions des acheteurs et des concurrents est essentiel pour ajuster les prix de manière efficace et maintenir une position compétitive.
FAQ
- Pourquoi les entreprises changent-elles leurs prix?
- Les changements de prix sont motivés par divers facteurs tels que la demande des clients, la concurrence, les coûts, les objectifs de profit, etc.
- Quels sont les initiateurs de changements de prix?
- Les initiateurs de changements de prix incluent la capacité excédentaire, la concurrence vigoureuse, l’inflation des coûts, la demande du produit, etc.
- Comment les entreprises réagissent-elles aux changements de prix des concurrents?
- Les entreprises peuvent adopter différentes stratégies, telles que maintenir les prix, réduire les prix, augmenter les prix, ou offrir des a vantages non tarifaires en réaction aux changements de prix des concurrents.
- Comment les acheteurs réagissent-ils aux variations de prix?
- La réaction des acheteurs dépend de l’élasticité de la demande par rapport aux prix et de leurs perceptions individuelles, y compris la qualité perçue, les coûts totaux, et la valeur perçue du produit.
- Pourquoi est-il important d’analyser l’élasticité de la demande?
- L’analyse de l’élasticité de la demande aide à comprendre la sensibilité des acheteurs aux changements de prix, guidant ainsi les décisions stratégiques des entreprises.
