La prospection, action de rechercher et de transformer en client une personne ou une entreprise qui ne l’est pas, est une tâche ingrate et souvent de longue haleine. Mais c’est aussi une tâche indispensable pour la pérennité de l’entreprise.
Un secteur qui n’est pas régulièrement prospecté est un secteur dans lequel, à moyen terme, le nombre de clients va tendre vers zéro (puisqu’ils seront peu à peu récupérés par la concurrence et qu’ils ne seront pas remplacés par de nouveaux).
D’où l’importance de cette action de prospection pour un commercial soucieux de l’avenir de son secteur et de son entreprise.
On distingue deux types de « non-client » :
- le suspect : entreprise, organisme ou personne dont on connaît l’existence mais dont on ne sait pas l’intérêt pour un ou plusieurs produits (une entreprise nouvellement créée par exemple) ;
- le prospect : entreprise, organisme ou personne que l’on connaît (contact antérieur) et que l’on sait intéressé par un ou plusieurs produits.
La préparation de la prospection
Pour être à même de mener à bien sa prospection, le commercial doit s’y préparer et avoir des connaissances précises sur :
- le marché dans lequel évolue l’entreprise (situation, part de marché des principaux acteurs, tendance d’évolution…) ;
- son entreprise, pour être capable de la « vendre » au prospect ;
- ses produits, pour savoir les présenter sous leur bon angle, développer des arguments choisis ;
- les entreprises concurrentes, pour connaître les grandes lignes de leur politique et de leur stratégie commerciale ;
- les produits des concurrents, pour savoir discerner les avantages et les inconvénients de ses produits par rapport à ceux de la concurrence.
Pour bien mener sa prospection, l’entreprise peut suivre les étapes suivantes :
Les étapes de la prospections
La figure 1 illustre les étapes à franchir pour reconnaître les clients potentiels les plus intéressants qui peuvent ne pas être évidentes a priori.
Aujourd’hui, la majorité des entreprises assistent leurs vendeurs dans le dénombrement et la qualification des clients potentiels en confiant cette étape à des analystes ou à des vendeurs internes, après avoir découvert que c’est un excellent investissement en raison de son effet positif sur la productivité de leurs vendeurs.
La première étape de la prospection consiste à trouver les clients qui sont susceptibles d’acheter un produit ou un service. Le vendeur peut employer divers moyens pour y parvenir, mais il doit connaître les principales sources de clients potentiels (voir l’encadré 1).
| • Bases de données à l’interne – logiciel de gestion de la relation client (GRC) • Bases de données secondaires (par exemple, Statistiques Canada) • Références des clients actuels ou anciens (bouche-à-oreille) • Salons, congrès et foires commerciales |
• Réseautage (networking) • Démarchage en personne (visites à froid) ou par téléphone (appels à froid – cold calls) • Répertoires (généraux ou spécialisés) • Famille, amis et collègues • Internet – courriels, pages web, réseaux sociaux |
L’étape suivante de la prospection, celle de la sollicitation, sert à chercher et rencontrer les clients potentiels, que le vendeur peut trouver aussi bien auprès de clients non ciblés (des inconnus) que de clients anciens et actuels.
Une fois le prospect désigné, il est important de procéder à la validation. Cette troisième étape de la prospection, qui est fort importante car le temps du vendeur est précieux, nécessite de s’enquérir de l’intérêt réel de la clientèle visée pour le produit ou le service.
Enfin, lorsque le vendeur s’est assuré de l’intérêt du client, il entamera la quatrième étape, qui consiste à obtenir un rendez-vous avec le client. Autant il est habituellement simple de prendre rendez-vous avec un client actuel, autant il peut être ardu d’y parvenir avec un client que le vendeur n’a jamais rencontré. Cette étape requiert autant d’habileté de sa part que la vente proprement dite du service ou du produit.
Plus de détails dans les paragraphes suivantes.
La sélection des cibles de prospection et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre
Sélection des cibles de prospection
La concurrence étant de plus en plus vive dans tous les secteurs d’activité, il est nécessaire d’organiser sa prospection de manière méthodique et de déterminer des cibles précises pour des périodes données (consacrer, par exemple, pendant un mois, son travail de prospection sur un secteur d’activité).
Les prospects étant de même nature, leurs attentes et leurs motivations seront assez proches ce qui va permettre de préparer une base d’approche commune et donc d’augmenter l’efficacité de la prospection, la répétition des visites permettant d’améliorer la tactique de départ.
La base de données prospects est un outil indispensable à toute prospection (la prospection sauvage : rentrer sans rendez-vous dans une entreprise que l’on ne connaît pas, n’est intéressante que pour obtenir suffisamment d’informations pour entreprendre ultérieurement une démarche rationnelle).
Elle doit permettre de connaître un minimum d’informations sur les prospects : coordonnées précises de l’entreprise (adresse, téléphone…), activité, quelques données chiffrées (nombre de personnes, chiffre d’affaires…), potentiel, nom de la personne à contacter… Si ces données n’existent pas, un travail de préparation pour les obtenir est indispensable.
Des sources externes permettent aussi d’obtenir des informations assez précises en vue d’un travail de prospection : les annuaires professionnels tels que le « Kompass », la location ou l’achat de bases de données privées.
Un des objectifs du travail de prospection est aussi d’essayer de « récupérer » les clients perdus et passés à la concurrence. C’est un travail délicat qui demande une grande connaissance des produits concurrents. Dans ce cas, l’utilisation du fichier interne sera précieuse pour analyser les relations passées avec cet ancien client.
Moyens à mettre en oeuvre
- La visite : c’est le principal moyen de communication avec les prospects. Elle permet d’établir un contact direct (présentation de l’entreprise, du produit, possibilité de démonstration, d’adaptation du produit ou du service au prospect).
Elle est d’ailleurs souhaitée par le prospect dans la majorité des cas.
Elle permet de plus d’obtenir un certain nombre de renseignements utiles pour la négociation (situation financière, conditions de paiement, de livraison…).
- La visite peut être précédée d’un mailing, qui va permettre d’attirer l’attention du prospect sur un point particulier de l’offre (voir l’article sur le marketing direct).
- Le mailing peut être remplacé par un « avis de passage » envoyé par le représentant au prospect. Ce document prévient le prospect de la visite du représentant à une date et une heure données, et attire l’attention sur l’importance de cette visite pour le prospect.
L’intérêt de l’avis de passage est de pouvoir préparer une tournée de prospection. Son principal inconvénient réside dans son efficacité, assez faible.
- Le mailing peut être suivi d’une relance téléphonique qui multiplie en moyenne par trois l’effet du publipostage. Le but de cet appel téléphonique est la prise de rendez-vous avec le prospect. Si l’entreprise en est équipée, c’est le centre de contact qui gèrera ces appels téléphoniques à partir de la base de données prospects.
La pratique de la prospection
Les clés de la prospection
La prospection est une démarche qui coûte cher à l’entreprise, tant au niveau financier que sur le plan humain : une journée entière de prospection est fatigante physiquement et moralement. Il faut donc l’organiser pour pouvoir obtenir plus rapidement une première commande, d’un montant plus élevé, et renouvelable à court terme.
La première clé est l’obtention d’un rendez-vous avec le bon interlocuteur. Une première visite, de renseignement, sera peut-être nécessaire pour obtenir des informations sur l’entreprise, son fonctionnement et l’identité du meilleur interlocuteur (qualification d’un « suspect »).
Le rendez-vous pris, la seconde clé concerne la maîtrise des produits et de l’argumentaire. Des matériels sont à la disposition des commerciaux pour personnaliser cet argumentaire et le rendre plus attrayant : support de présentation de documents, transparents et rétroprojecteur, diaporama, vidéo, micro-ordinateur portable…
L’organisation et le management de la prospection
a. L’organisation
La prospection peut être effectuée soit par des prospecteurs (qui ne font que de la prospection, et donnent aux représentants travaillant sur le secteur les renseignements sur les contacts pris), soit par les représentants eux-mêmes (cas le plus fréquent).
La prospection commence par l’élaboration d’un plan de prospection, organisé à partir du fichier prospect et du temps alloué à la prospection.
Il est possible de gérer son temps de prospection de deux manières différentes (dans le cas où c’est le représentant qui prospecte) :
- Se réserver un temps de prospection chaque jour, en fonction des rendez-vous pris et du temps restant disponible (entre deux rendez-vous, en fin de journée) :
Avantages :
– pas de réduction du temps de visite clients,
– diminution du coût de la prospection,
– réduction de la lassitude.
Inconvénients :
– risque, de la part des représentants, de ne pas prospecter, au profit des visites clients plus rentables,
– difficulté de passer de l’état d’esprit d’une visite client à celui d’une visite de prospection.
- Prévoir des périodes spécifiques à la prospection (une journée par semaine par exemple) :
Avantages :
– travail plus systématique, mieux organisé,
– disponibilité totale pour la prospection.
Inconvénients :
– lassitude,
– coût élevé,
– désorganisation des visites clients.
Les renseignements pris sur les prospects doivent venir enrichir le fichier prospect, véritable clé de voûte de la prospection. Il faut également organiser le suivi de la prospection en mettant sur pied un programme de relances (publipostages, appels téléphoniques, visites) pour convaincre les prospects (l’utilisation d’un agenda informatisé est ici d’une grande utilité).
b. Le management
Le travail de prospection nécessite un management assez strict concernant le compte rendu des visites effectuées (tout le monde sait que les commerciaux n’aiment pas trop prospecter).
L’intégration, dans le salaire du représentant, d’une prime « nouveaux clients » est une stimulation efficace et une garantie pour le responsable commercial.
L’analyse des résultats mois par mois, secteur par secteur, permettra de mettre en lumière les carences en matière de prospection :
- rapport « nombre de visites de prospection/nombre total de visites »,
- rapport « nouveaux clients/nombre de visites de prospection », et de mettre en place une formation spécifique pour les commerciaux ayant des lacunes dans ce domaine
