Par la promotion des ventes, l’entreprise donne une stimulation supplémentaire aux acheteurs, aux membres du canal de distribution et aux vendeurs pour qu’ils achètent ou vendent le produit ou le service. En d’autres mots, la promotion des ventes incite à l’action.
Définition de la promotion des ventes
La promotion des ventes est un moyen de communication très populaire auprès des entreprises parce qu’elle incite à une action immédiate et parce que ses résultats sont facilement mesurables.
Objet
La promotion des ventes est un élément important de la dynamique commerciale et les charges qu’elle représente peuvent aller de 50 à 70 % de l’ensemble du budget de communication. Ces chiffres sont d’ailleurs très variables d’un produit à l’autre. L’existence de la promotion des ventes s’explique par quatre raisons.
D’abord, l’économie d’abondance a fait que les produits offerts au public restent très proches les uns des autres. Dès lors, la promotion des ventes procure des moyens supplémentaires de différenciation qui facilitent les choix du consommateur.
La deuxième raison tient aux médias. Ceux-ci sont des moyens de communication de masse extrêmement lourds à manipuler. Un bon complément est offert par la promotion des ventes, qui assure l’harmonie de la politique de communication et suit le consommateur jusqu’à la décision finale.
L’évolution des rapports entre les distributeurs et les producteurs constitue une troisième raison. Les distributeurs ont acquis une puissance réelle dans les canaux de distribution et ils assurent les ventes en fonction de leurs objectifs propres. La distribution n’est plus seulement un écran entre le producteur et le consommateur, elle peut aussi constituer une menace.
La promotion des ventes, par les multiples techniques qu’elle offre, est un excellent moyen pour résoudre les différends qui s’élèvent entre les producteurs et les distributeurs.
Enfin, le comportement des consommateurs a évolué et chacun, particulièrement attentif à ses achats, se fait un devoir d’acheter les seuls produits soutenus par une promotion.
Lorsque les objectifs de la promotion des ventes ont été fixés, un plan est établi. Il se compose des budgets, des techniques employées et de la programmation dans le temps. La logistique est lourde à assurer. Ainsi mettre en place, dans une centaine de magasins, le même jour, un présentoir nouveau comportant un produit conditionné spécialement avec un coupon, à un prix d’appel, constitue un véritable tour de force.
La promotion des ventes est strictement réglementée ; les concours et jeux, les ventes jumelées, les ventes avec primes, les réductions de prix obéissent à des prescriptions sévères. Par exemple, un concours n’est pas licite, s’il fait reposer la détermination des gagnants sur le hasard ; il deviendrait, en effet, une loterie.
Nous envisageons d’abord la promotion des ventes, telle qu’elle peut s’exercer à l’égard des consommateurs ; nous verrons ensuite comment elle peut agir sur les intermédiaires.
Les types de promotion des ventes
Deux types de promotion des ventes peuvent être mis en place selon que la promotion s’adresse au consommateur ou à l’acheteur final, ou à un membre du canal de distribution (grossiste, détaillant ou autre) qui utilise l’offre promotionnelle pour faire augmenter ses profits ou ses ventes.
Ces deux formes de promotion renvoient à la distinction qui peut être faite entre une stratégie d’attraction et une stratégie de pression.
La première approche vise à augmenter la demande de la part du consommateur final, c’est-à-dire à exacerber son désir du produit pour l’attirer au point de vente.
La deuxième approche vise en revanche à motiver les partenaires et les intermédiaires de distribution à développer les ventes auprès du consommateur final. Les promotions destinées aux intermédiaires cherchent donc à « pousser » le produit à travers la chaîne de distribution jusqu’au consommateur final.
Les promotions au consommateur final Tous les types de promotion des ventes accordent une récompense au consommateur dans le but de l’encourager à se comporter comme le souhaitent les responsables du marketing.
Cette récompense est parfois immédiate, parfois différée. Voici, par ordre alphabétique, des méthodes de promotion des ventes dirigées vers le consommateur final.
- Le bon de réduction
Ce bon donne une réduction à l’achat d’une marque spécique de produit ou de service. Les bons sont distribués dans les journaux,
dans les magazines, dans ou sur un emballage, par la poste, aux points de vente, par courriel ou par texto.
- Le concours
Il offre au consommateur la possibilité de gagner de l’argent, un objet, une auto, un voyage, etc. On utilise cette forme de promotion pour améliorer l’image du produit, pour en accroître la consommation ou pour faire essayer ou connaître un nouveau produit, l’objectif principal étant toujours de faire augmenter les ventes.
Les consommateurs sont habitués à cette forme de promotion qu’est le concours. Il faut donc faire preuve de beaucoup d’imagination pour se démarquer parmi les nombreuses propositions.
Contrairement aux promotions fondées sur une réduction de prix qui répondent à un besoin plus utilitaire des consommateurs, les concours jouent sur un besoin ludique et expérientiel.
- La démonstration
Couramment utilisée, la démonstration sert à faire essayer un produit ou un service, à le faire goûter ou à en expliquer l’utilisation. Les démonstrations ont souvent lieu aux points de vente, mais aussi dans des centres commerciaux, à l’occasion d’expositions, de foires commerciales et même quelquefois à la maison.
- L’échantillon
Il permet au consommateur d’essayer le produit ou le service gratuitement. L’échantillon est couramment utilisé pour présenter un nouveau produit ou un produit modifié ou pour essayer de déloger un concurrent qui domine le marché.
Pour bien fonctionner, cette méthode doit s’appliquer à un produit différencié qui aura un effet dès le premier essai. Les échantillons sont distribués de plusieurs façons, les méthodes les plus courantes étant la poste, le porte-à-porte, les magazines, les expositions et les points de vente. Par exemple, toute commande sur Sephora.ca permet automatiquement de choisir plusieurs échantillons gratuits.
- L’emballage
Il sert à reconnaître le produit parmi les autres, mais il peut aussi servir de support de promotion en y attachant par exemple un bon de réduction pour un prochain achat ou en y annonçant qu’une plus grande quantité est offerte au prix courant.
- La prime
Il s’agit d’un article offert en cadeau ou à très bas prix à l’achat d’un produit ou à l’occasion d’une visite au point de vente. Il existe divers types de primes :
- la prime insérée dans le contenant au moment de l’emballage à l’usine; il s’agit souvent de cartes à collectionner, de petits objets comme des cuillères, des jouets, etc;
- la prime fixée au contenant ou à l’emballage, par exemple un DVD ou un jeu miniature;
- la prime-contenant, où le contenant devient la prime à conserver, par exemple un verre;
- la prime par la poste, envoyée après l’achat; pour la recevoir, le client doit envoyer le code de produit et une preuve d’achat.
- L’objet promotionnel
Avec ce moyen de promotion qui s’apparente à la prime, le consommateur n’a pas besoin d’acheter un article pour en obtenir un. Cet article
affiche un message promotionnel.
Il en existe une multitude, par exemple la casquette, le calendrier, le stylo et le t-shirt. Ce qui importe pour l’entreprise, c’est d’être vue par les consommateurs auxquels elle envoie un message.
- Le paiement différé
L’entreprise accorde à l’acheteur une période libre de tout paiement en capital et en intérêt. Un établissement financier prend l’entente en charge et facture l’intérêt si le paiement complet n’est pas effectué à la date prévue au contrat.
- Le programme de fidélisation
Cette méthode liée au marketing direct consiste à donner au client, au moment de l’achat, une prime sous forme de points ou d’argent de jeu. Ce moyen de promotion, qui vise à fidéliser le client, lui permet d’accumuler des points lors de chaque achat.
Les programmes les plus connus au Canada sont Air Miles, en association avec plusieurs commerçants tels que Shell, et Air Canada (programme Aéroplan), ainsi que le programme de Primes La Baie d’Hudson.
- La réduction de prix
Il s’agit d’une réduction temporaire du prix normalement demandé pour un produit ou un service. Par exemple, un article habituellement vendu 5,99$ peut être offert à 4,99$ ou avec une réduction de 50 %. Lorsque la réduction n’est pas annoncée aux points de vente, dans les circulaires ou sur le site Internet de l’entreprise ou du produit, elle est bien en vue sur l’emballage.
- Le remboursement
Par cette promotion, le fabricant ou le détaillant offre de rembourser une partie ou la totalité du prix du produit si le client n’est pas satisfait.
Les promotions aux intermédiaires Les fabricants offrent des promotions aux membres de leur canal de distribution pour s’assurer de leur soutien. Ils s’en servent aussi pour concrétiser leur stratégie de pression afin de pousser le produit auprès des clients potentiels. Voici quelques formes de promotions des ventes destinées aux intermédiaires.
- Le cadeau
Des voyages, des géonavigateurs et autres cadeaux sont remis aux intermédiaires pour les remercier d’avoir offert un produit ou parce qu’ils ont atteint certains objectifs.
- Le concours de vente
Cette technique sert à stimuler et à motiver les intermédiaires. Comme c’est le cas des concours effectués auprès des consommateurs, il est très important de déterminer les règles qui donneront à tous les participants la même chance de gagner. Les prix doivent être assez intéressants et stimulants pour faire augmenter les ventes et ainsi rentabiliser l’investissement.
- Le contrat d’aide
Il s’agit d’un accord contractuel à court terme selon lequel un fabricant dédommage l’intermédiaire qui commercialise ses produits. Cette aide, qui s’applique à différents programmes, consiste par exemple à contribuer aux frais de publicité ou à fournir des kiosques de démonstration ou de dégustation, ou encore à donner du matériel aux points de vente.
- La démonstration
Cette méthode consiste à prêter des produits de démonstration aux intermédiaires. Par exemple, le fabricant d’un logiciel spécialisé en photographie prêtera son produit gratuitement à un intermédiaire pendant un mois aux fins de démonstration.
- Le matériel aux points de vente
Ce type de promotion est considéré comme un outil promotionnel s’adressant tant aux consommateurs qu’aux intermédiaires. Le matériel est fourni aux intermédiaires pour qu’ils l’affichent aux points de vente, créant ainsi une ambiance favorable à la vente.
- L’objet promotionnel
Comme pour les objets offerts aux consommateurs, les articles arborant le nom de la compagnie ou du produit sont offerts aux intermédiaires dans le but d’assurer la notoriété de la marque ou d’en renforcer l’image.
- La prime à l’écoulement
Ce type de prime représente l’offre d’une certaine somme d’argent pour chaque unité de marchandise sortie de l’entrepôt d’un grossiste pendant une certaine période.
- La prime à la vente
Cette prime est offerte par un fabricant à un intermédiaire ou à ses vendeurs pour avoir vendu sa marque, de préférence à celle des concurrents.
Par exemple, un fabricant de caméras pourrait offrir une prime de 20$ par appareil vendu pendant une certaine période.
- La prime au détaillant
Cette prime regroupe tous les types de primes accordées aux détaillants pour l’achat d’une certaine quantité de marchandises.
- La prime-marchandise
Cette promotion consiste à fournir gratuitement une certaine quantité d’un produit afin de favoriser l’achat d’une quantité déterminée de ce produit ou d’un autre. Par exemple, un fabricant donnera à un intermédiaire une douzaine de brosses à cheveux lorsqu’il en achète 12 douzaines.
- La publicité à frais partagés
Dans ce type d’entente, souvent appelée publicité coop, le fabricant accepte de débourser une certaine somme ou un pourcentage de la publicité réalisée par le grossiste ou le détaillant pour un de ses produits. Les fabricants du domaine de l’alimentation et de la pharmacie, par exemple, déboursent des sommes considérables pour que leurs produits figurent dans la circulaire des détaillants.
- La remise
Il s’agit d’une promotion à court terme qui consiste à remettre à un intermédiaire une réduction sur une certaine quantité de produits achetés au cours d’une période déterminée.
- La remise de suivi
À l’issue d’une offre spéciale à l’intermédiaire, le fabricant accorde une certaine remise sur les achats en fonction de la quantité de marchandises achetées pendant la durée de l’offre.
- Les salons et les kiosques d’exposition
Généralement tenues annuellement, les expositions sont souvent organisées par l’association des membres d’une industrie en vue de permettre aux fabricants de faire connaître leurs nouveaux produits ou services.
Les salons sont très courus par les intermédiaires, puisqu’ils leur permettent de se tenir informés des nouvelles tendances. Pour leur part, les fabricants y voient un excellent moyen de constituer une liste de clients potentiels, qu’ils remettront à leurs équipes de vente en vue de faire un suivi.
La mise en avant et la publicité sur les lieux de vente
Pour stimuler la vente, dans les magasins en libre-service surtout, il existe un moyen de promotion supplémentaire : la mise en avant. Il ne s’agit pas à proprement parler d’un avantage accordé au distributeur ou au consommateur. Les mises en avant, comme leur nom l’indique, sont toutes les techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de la vente.
Ainsi, les producteurs tentent de faire accorder à leurs produits des faveurs spéciales qui se traduisent par des mises en avant : présentoirs, conditionnement spécial, têtes de gondole, etc.
Ces actions sont accompagnées d’une publicité sur les lieux de vente (PLV), qui informe le consommateur en lui rappelant les campagnes publicitaires auxquelles il a pu être exposé.
Toutes les méthodes que nous venons de voir ont, en quelques années, acquis leurs lettres de noblesse. D’outils commerciaux accessoires, elles sont devenues les instruments indispensables et puissants pour aller à la rencontre du client. Celui-ci n’accepte plus de payer un prix « normal » et ne décide d’un achat que si l’offre commerciale est soutenue par une promotion.
Cet état de fait rejoint la préoccupation du fabricant qui craint par-dessus tout, s’il menait exclusivement une politique de bas prix, de tomber dans la « trappe du prix bas » dont il ne peut ressortir, alors que le côté multifacette de la promotion procure une souplesse incomparable
L’utilité de la promotion des ventes
La promotion des ventes est particulièrement appropriée pour pousser les acheteurs potentiels à l’action. En particulier, elle joue un rôle déterminant lors de la phase d’évaluation des options qui constituent l’ensemble de considération.
Cet outil de communication est facile à mettre en place et relativement peu coûteux.
Toutes les formes de promotion peuvent être utilisées de façon stratégique, en fonction de l’étape du cycle de vie à laquelle est parvenu le produit.
L’échantillon et la démonstration seront particulièrement appropriés lors du lancement d’un nouveau produit, le concours stimulera la notoriété et la réduction de prix diminuera le risque lié à l’achat d’un nouveau produit. Dans le cycle de vie du produit, la promotion servira à stimuler le rachat ou à écouler des stocks pendant sa phase de déclin avant d’introduire une nouvelle génération.
La promotion des ventes est appréciée des entreprises car elle leur permet de mesurer leur impact grâce aux taux de rédemption des coupons et rabais, à la participation aux concours et tirages au sort ou à l’augmentation du trafic en ligne et en magasin.
Les gestionnaires peuvent également évaluer l’impact direct que la promotion a eu sur les ventes en isolant l’augmentation des ventes dues à l’opération.
Grâce à la promotion des ventes, l’entreprise peut en outre enrichir sa base de don- nées clientèle, par exemple en compilant les renseignements fournis sur les bons de participation remplis par les clients à l’occasion d’un concours. Ces renseignements pourront servir à effectuer une activité de marketing direct.
Enfin, la promotion des ventes facilite l’introduction de nouveaux produits auprès des intermédiaires et des consommateurs. Dans ce but, l’entreprise accordera aux intermédiaires des escomptes d’introduction du produit ou organisera une dégustation en magasin pour
le présenter aux consommateurs.
Les entreprises doivent néanmoins utiliser certains mécanismes de promotion avec parcimonie et prudence. Par exemple, une trop grande utilisation de la promotion axée sur les réductions de prix aura pour effet de diminuer la valeur du produit à long terme.
Le prix de promotion risque en effet de devenir le prix de référence pour le consommateur qui pourrait même attendre que le produit soit en réduction pour se le procurer.
Une trop grande pratique du prix promotionnel peut aussi suggérer au consommateur que le prix normal est trop élevé. Dans le même ordre d’idées, l’utilisation répétée d’une promotion amène le consommateur à accorder beaucoup, voire trop d’importance au prix et pas assez à la marque, ce qui peut avoir pour effet de réduire sa loyauté à la marque.
Conclusion
Lorsque l’activité est en baisse, il est tentant de lancer une promotion de vente. Ces techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d’achat à proximité ou sur le lieu de vente.
Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs , avec lesquels l’entreprise veut établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs.
Pourtant, si à court terme cela permet d’ accélérer les ventes, sur le moyen (et long) terme cela peut nuire à votre entreprise: achats différés des consommateurs, baisse l’image de marque…
C’est pourquoi il faut savoir varier ses promotions et jouer sur d’autres critères que le simple prix facial
